Os 4 P’s do Marketing: o que são e como usar no seu restaurante

O conceito dos 4 P’s do Marketing estão circulando desde os anos 60, quando um professor chamado E. Jerome McCarthy introduziu o conceito em seu livro “Basic Marketing.”

Numa época em que estudos sobre técnicas de marketing avançadas ainda estavam em seus primórdios, a forma simples e genial de explicar o conceito conquistou o mercado e é citada até hoje.

Os 4 P’s do Marketing são:

• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

Basicamente, os 4Ps são os elementos usados para determinar como atingir o seu público alvo a partir do seu posicionamento no mercado – no seu caso, no mercado do food service.

Produto

O “produto” tem uma definição bem ampla quando se falando de marketing, pois o produto também pode ser um serviço ou uma experiência. Mas é claro que no caso do food service, o produto é a comida, afinal, a comida é o que você entrega ao cliente após a transferência de capital.

Você também pode pensar no seu ambiente e na experiência que você oferece como parte do produto, mas essa parte se encaixa melhor no “P” de “Praça”, não de “Produto.”

A estratégia comum ao pensar no produto é avaliar o que está em falta no mercado – não necessariamente tentar criar um produto que não existe, mas analisar o que está em oferta, e pensar em como oferecer algo melhor.

Reza a lenda que essa foi a epifania de Steve Jobs quando estava fazendo aula de caligrafia porque a sua era muito feia – ele descobriu que não precisava fazer algo novo, só precisava fazer o que já existia melhor que todos os outros.

Não à toa, a Apple ainda vende computadores e celulares bem mais caros que a competição com a defesa de que seus produtos são os melhores. Se isso é verdade ou não depende de muitos fatores técnicos, mas é fato que as pessoas pagam o preço da Apple pela garantia de qualidade do produto.

No food service, essa filosofia se torna:

Você não precisa inventar novas receitas nunca vistas antes para se destacar. Contando que ofereça um produto de qualidade que atraia o cliente, você está no jogo. E se o seu produto contém um elemento único, para um público-alvo específico, aí você está no time vencedor.

Um exemplo prático: os criadores do McDonalds ofereceram, na época, algo que ninguém oferecia – lanches completos e rápidos para uma sociedade que estava cada vez com mais pressa. Lógico que já existiam lugares oferecendo lanches como hambúrgueres da mesma forma que eles, mas eles apostaram no que seu público mais queria – rapidez no atendimento. Não à toa esse tipo de estabelecimento ficou conhecido como fast-food (comida rápida).

Ou seja, o sucesso da marca McDonalds não veio porque eles tinham o melhor hambúrguer do mundo ou com o melhor preço. O público precisava de lanches rápidos, e era isso que eles faziam – se você estava com pressa mas queria comer algo gostoso, era só ir no McDonalds.

Preço

O preço define quanto será cobrado do cliente, mas também como o valor será cobrado. Por exemplo, podem ser oferecidas opções de pagamento único, mensal, trimestral, etc.

No caso do food service, as formas de pagamento focam na flexibilidade – em dinheiro ou cartão, com várias opções de bandeira. Formas de pagamento em subscrição são incomuns, mas servem para alguns casos específicos.

Por exemplo, há um serviço que entrega caixas com snacks sem glúten e lactose todo mês – logo, faz sentido cobrar um valor mensal por subscrição.

Mas o preço que será cobrado depende não só do planejamento financeiro, mas também do que o produto/serviço oferece e como este será promovido.

É lógico que lucrar é importante, mas você precisa levar em consideração os outros P’s. Se o seu produto é um hambúrguer americano com fritas e refri, você não conseguirá cobrar R$ 100 por ele.

Mas se o seu produto for um hambúrguer gourmet com carne defumada por 10 horas feito por um chef graduado em faculdade de culinária na França, acompanhando batata belga com queijo e bacon, mais uma bebida... talvez você consiga cobrar até mais.

É lógico que o preço também vai depender de quantos recursos você estará utilizando e de quanto você pode lucrar, mas o preço pode mudar de acordo com a percepção do cliente sobre o seu produto, ou seja, o quanto eles estão dispostos a pagar.

Como assim? Veja bem:

Há uma cena no filme Pulp Fiction onde Vincent e Mia estão em um bar e ela pede um milkshake que custa $5 (cinco dólares), o que surpreende seu companheiro de mesa como sendo um preço exorbitante.

Com o dólar de hoje isso seria um milkshake de R$ 20.

– Você pediu um milk shake de cinco dólares? – Vincent pergunta.

– Uhum.

– É um milkshake. É só leite e sorvete.

– Sim, da última vez que conferi.

– Por cinco dólares? – ele olha para o garçom. – Não colocam Bourbon nem nada?

– Não. – o garçom responde.

– Só queria saber. – ele diz, incrédulo.

Porém, algo mágico acontece minutos depois.

O milkshake é entregue e já no primeiro gole, Mia parece muito satisfeita, soltando um audível “hmmm”.

– Delícia. – ela diz olhando para ele.

– Posso tomar um gole disso? – ele pergunta.

– À vontade. – ela empurra o milkshake até ele.

– Preciso saber qual o gosto de um milkshake de cinco dólares.

Ele toma um gole.

Toma outro.

Ele junta as sobrancelhas e diz:

– Caramba, esse milkshake é muito bom!

E pronto. Podemos apostar com segurança que se um dia voltasse àquele bar, Vincent não hesitaria em pedir para si mesmo um milkshake de cinco dólares – porque a qualidade do produto lhe convenceu que o milkshake vale aquele preço.

Praça

A Praça se refere ao local (físico ou não) onde o seu público-alvo tem contato com o seu produto, ou seja, onde a venda é feita.

Para determinar a Praça, é preciso entender o seu público-alvo – de nada adianta oferecer o produto em um canal ou local onde seu público não chega (de novo, fisicamente ou não).

No food service a Praça costuma ser o seu estabelecimento local, mas hoje se expande a meios digitais.

Por exemplo, você pode ter seu estabelecimento físico, mas também trabalhar com tele-entrega através de aplicativos como o iFood (ou um site próprio). Logo, esse novo meio faz parte da sua praça.

O caso contrário também pode ocorrer – um pequeno negócio comum no food service é de marmitas ou lanches que funcionam exclusivamente por delivery, sem um estabelecimento físico onde o cliente faz a compra. Nesses casos, a Praça será o canal digital onde a venda é feita, seja esta a seção de vendas no Facebook ou aplicativos como iFood, Uber Eats, WhatsApp, entre outros.

Promoção

A Promoção do seu produto não se resume aos meios onde será divulgado, pois também inclui a mensagem e atitude da empresa ao fazer essa divulgação. A atitude correta aqui pode ser uma das maiores qualidades do seu produto.

Por exemplo, pense em bancos. Bancos são considerados lugares chatos, burocráticos, e onde se perde muito tempo – isso falando de forma bem generalizada, claro, mas a maioria das pessoas pode comprovar que teve uma experiência como a descrita acima em pelo menos um banco.

Por isso, o agora bem-sucedido banco virtual Nubank apostou em ser o total oposto dessa generalização: a linguagem dentro do aplicativo é simples, direta e pessoal. Todas as principais funções são de fácil acesso e sem burocracia excessiva. Melhor ainda, a maioria dos problemas podem ser resolvidos diretamente em um chat no app em questão de minutos.

A Promoção do Nubank apostou nessa abordagem de ser um banco “diferente.” E funcionou – na verdade, funcionou tão bem que hoje as pessoas postam com orgulho seu cartão “roxinho” em redes sociais (que a empresa agora envia com todos os números na parte de trás, justamente para que as pessoas possam “exibir” seu cartão sem medo de fraude). Uma promoção genial.

No mercado do food service, a Promoção pode e deve ocorrer em mídias digitais. Por exemplo, já fui levado a pedir comida diversas vezes porque resolvi olhar o Instagram rapidinho e me deparei com Stories de lanches deliciosos.

Mas é claro que meios de promoção em mídias físicas também são eficientes e bem-vindos – mídias como jornais, outdoors, revistas, etc.

A intenção desse “P” é decidir onde está o seu público-alvo para que você possa direcionar sua promoção à eles. Por exemplo, se o seu público-alvo é jovem e encorajado a pedir delivery, você dificilmente os encontrará investindo pesado na divulgação em jornais. Muito melhor investir em mídias sociais – impulsionar publicações no Facebook, postar Stories no Instagram, engajar sua audiência com promoções e sorteios, coisas assim.

O “investimento pesado” em qualquer estratégia sempre dá algum resultado, mas você não quer “algum” resultado, você quer retorno. Por isso, investir na Promoção corretamente significa que você terá uma campanha de marketing muito mais eficiente e não precisará gastar uma fortuna tentando diversas alternativas.

Como usar os Ps no seu restaurante

Primeiro, vamos resumir do que se trata cada um dos P’s:

O Produto é o que você oferece ao consumidor.

O Preço deve ser pensado com lucro em mente, mas também com o tipo de produto e público-alvo que você pretende alcançar.

A Praça é o local onde o cliente pode encontrar e comprar seu produto – pode ser um estabelecimento local ou virtual.

A Promoção é a forma como você vai divulgar seu produto.

Agora, vamos pensar nessa lógica aplicada ao mercado do food service.

Vamos começar com um negócio popular hoje no Brasil – uma hamburgueria.

Para começar, o seu Produto é o hambúrguer.

Até aqui, tudo certo. Mas o que o seu hambúrguer terá de chamariz ao seu público-alvo? Você quer atrair clientes que procuram uma opção diferenciada no almoço? Seu foco será na tele-entrega? Ou você quer servir hambúrgueres gourmet caprichados como opção de janta?

Essa decisão deve ser baseada no seu público-alvo. No marketing, não podemos pensar em um produto genérico que atende necessidades básicas e torcer para que este encontre um público-alvo. O processo é inverso – primeiro pensamos no público-alvo, e então desenvolvemos um produto que atende as necessidades desse público. Dessa forma, estaremos trabalhando com lógica e foco, não com palpites.

Então, vamos supor que na sua cidade, já existem hamburguerias gourmet e com delivery. Você confere os preços e opções em oferta e nota que, na área do delivery, o foco é em lanches completos individuais – ou seja, hambúrgueres caprichados, mas caros, que chegam a R$ 60 por pessoa incluindo taxa de entrega e refrigerante.

Há uma chance para você aqui: oferecer combos para casais, três, ou quatro pessoas por preços melhores. Por exemplo, dois hambúrgueres bons com fritas e refri para dois, saindo nessa mesma faixa de R$ 60 parece uma proposta muito atraente ao cliente em comparação à opção de R$ 60 para apenas uma pessoa.

É claro que o seu hambúrguer não precisa e não deve ser gourmet nesse caso – ofereça um hambúrguer simples, mas gostoso e satisfatório. Por um valor assim, você não deve gastar tantos recursos com o lanche.

E aqui entramos na discussão sobre o Preço.

Essa comparação com o que está em oferta é muito importante, pois é uma das bases que o próprio cliente irá usar para julgar seu produto. Pesquise quais as opções na sua região, tanto em estabelecimentos locais quanto em aplicativos de delivery para entender qual a faixa de preço.

Assim, você pode entrar no jogo conhecendo as regras. Você tem a opção de oferecer opções mais baratas para um produto semelhante, ou competir pela mesma faixa de preço com melhores ofertas. Por exemplo, se você notar que lanches costumam sair caros quando se adiciona um refrigerante, estude a possibilidade de oferecer um refrigerante de “brinde” ou com desconto em certos combos.

A Praça é o seu estabelecimento, e este deve combinar com o seu público-alvo.

Você quer um local estilizado e esteticamente belo onde casais e amigos possam passar a noite conversando e comendo? Ou um local feito para lanches rápidos no estilo fast-food, com mesas simples e alta rotação?

É importante ter essa distinção em mente – um local bonito, estilizado e agradável encoraja clientes a passarem mais tempo no seu estabelecimento, logo, o seu foco deve ser em aumentar o ticket médio usando de estratégias como um cardápio digital.

Já um local simples de mesas menores encoraja clientes a comerem e irem embora, logo, o foco deve ser em otimizar seus preços para que cada compra única seja lucrativa. Nesse caso, a velocidade do atendimento também deve ser rápida, e portanto, os lanches costumam ser mais simples.

No caso de uma Praça virtual, os cuidados são simples. Caso pretenda usar um sistema como o iFood para delivery, mantenha seus produtos sempre organizados e atualizados, além de destacar promoções e ofertas regularmente. Lembre-se que quem entra no iFood quase sempre terá outras opções além de você para escolher, então é importante chamar atenção rapidamente e se mostrar como uma boa escolha logo na primeira impressão

Por fim, a Promoção. Como divulgar sua hamburgueria?

Manter sua página do Facebook sempre atualizada é essencial, mas o Instagram também é uma poderosa ferramenta no food service agora – talvez até mais que o Facebook.

O grande diferencial está nos Stories. Quantas vezes você foi conferir o que havia de novo, sem pretensão, e deu de cara com fotos e promoções de pizzas, hambúrgueres, pastéis, enfim… e sempre damos de cara com essas fotos quando já estamos com fome, não é mesmo?

Conclusão

O estudo dos 4P’s é extremamente útil para planejar o marketing do seu restaurante (e qualquer negócio ou produto). Como você pode ver, existem muitas variáveis a se considerar e cada tipo de negócio precisa de uma estratégia diferente, mas esperamos que esse guia esclareça a maioria das dúvidas e sirva de mapa para o seu planejamento.

Caso tenha alguma dúvida ou sugestão sobre o tema, sinta-se livre para comentar que tentaremos ajudar da melhor maneira possível!